“感谢华子(华为),让我买到便宜的理想。”在理想汽车官方宣布旗下全系车型降价后,某汽车论坛内,一位网友如此点评。
不得不说,在当前竞争激烈的新能源汽车赛道上,以价换量的车企越来越多。不过正如网友所说,对于理想冲击最大的,或许是来自华为的挑战。
确切地说,同样主打增程式汽车,同样具有极高热度,同样有SUV车型,面对问界M7、M9等产品的热销,理想汽车毫无疑问感到了压力。所以网友们才将降价举动视为面对问界的“防御”。
新浪科技根据第三方数据估算,理想汽车本次降价,累计要为老车主投入至少约5.5亿元—6亿元之间的现金补贴,并且,这些还不包括4月份的销量。
值得一提的是,理想汽车一季度全年销量达成率仅6%,很可能无法完成80万辆年度销量目标。
然而,此次全系降价能否挽救理想的销量?
补贴5.5亿,不会伤筋动骨?
从理想新款L7、L8、L9到争议极大的MEGA,理想此次的全系降价速度之快、力度之大出乎很多人的预料。速度快是因为这些车型发布时间是在3月1日,距今只有一个多月,力度大则表现在不同车型均有上万元的优惠,也因此登上热搜。
不仅仅是降价,理想官方还针对已购买对应车型并提车的车主提供现金回馈——微博上,部分购买了理想MEGA的用户本身就是行业KOL或者知名博主,纷纷表示“一睁眼多了3万块”“大清早的领3万元红包”,这些热度也助推了理想汽车登上热搜榜。
不过,这样的热搜是理想汽车用数亿元真金白银换来的。
懂车帝数据显示,今年3月理想L7销量为10768,理想L8销量为6392,理想L9销量为8595,理想MEGA为3229。若按照三月售出的都是2024款新品估算,理想L7、L8、L9的补贴幅度为463590000元——515100000元,理想MEGA补贴幅度为96870000元,理想汽车本次降价累计要为老车主投入约5.5亿元—6亿元之间的现金补贴,并且,这些还不包括4月份的销量。
对理想来说,这样的补贴或许并不会伤筋动骨。根据理想财报,截至2023年末,公司现金储备达到1036.7亿元,在竞争对手步步紧逼之下,这种以几亿元的补贴+降价“防御”友商的“进攻”,还能引起新一轮用户的关注+购买可谓一举多得。
但理想汽车此次降价引发的股价下跌同样令人关注,降价宣布之后理想汽车港股跌超9%。所以,降价虽好,却不能常用。再联系到前不久,作为理想汽车的坚决支持者,美团创始人王兴连续三天减持理想汽车,套现5亿港元。理想汽车的此次降价,尽显“不得已而为之”。
年度目标,恐难达成
理想汽车的降价,无疑是对此前定价策略的重新思考,也标志着国内20万以上新能源车进入白刃战阶段。
知名汽车博主42号车库-大吉透露,L6去年的定价比现在贵2万。“L6发布会录制的时候备录了好几版价格,最终调整定价后,在录L6发布会的时候李想提出来了L789是否要降价。”他表示,“理想内部组织了新产品线团队的会议讨论,讨论结果是L要降价,并说服了李想。”由此可见,此次全系降价实际是在L6发布时才真正下定决心,这或许也是L6网友评价较为正面的原因。
此外,理想汽车需要突破自身学习华为的“瓶颈”。
大吉指出:“理想学华为之后引进了大量的流程,又把精兵强将调去管流程,削弱了业务上的战斗力,这一轮调整将会在流程上做减法,减少一半的会议,让原来管流程的骨干回到业务一线,内部调整和迭代至少持续一年。”
李想本人反思的结果是回归用户价值的提升,这一点不由得让人联想到雷军曾提到的“坚持一切以用户为中心”。这不仅在如今的降价决策上有了较为明显的体现,也体现在理想官方宣布为下定L6的用户开启120天的保价服务。
只不过,对于前不久还闹出定向屏蔽老车主开启新车预定的理想汽车来说,要想让新老用户都满意,要做的可能不止降价这么简单。毕竟,李想在今年年初曾定下了2024年80万辆的销售预期,而第一季度共计交付52584辆新车,达成率仅6.57%。这意味着即便接下来的三个季度销量翻倍,仍然无法实现这一最初目标,理想汽车的挑战难度可想而知。
结语:
据乘联会四月发布的最新数据,今年4月1日—14日,我国新能源(3.140, 0.00, 0.00%)汽车市场渗透率首次超过燃油车。当下的国内新能源车市场,消费者有足够丰富多样的不同选择。作为曾霸榜30万元以上新能源销量冠军,理想汽车的精准定位和产品优势渐渐如今不再能够甩开对手。无论是“冰箱、彩电、大沙发”还是“好用的辅助驾驶系统”,无论是让人印象深刻的品牌服务还是用户社群,各家在互相学习和快速进步。
这样的竞争格局下,无论是曾经的造车新势力,亦或者是如今有巨头支持的新品牌,都有可能成为理想的强大竞争者,所以,降价之后效果如何仍需观望,毕竟李想本人曾在2023年初特斯拉大幅降价时说过:
“降价只是打击到了竞争对手,但未必会带来企业销量的提升。”